Italijanski kralj sladkarij, ki pospešeno širi imperij

Ko je italijanski prehrambni velikan Ferrero pred kratkim napovedal, da bo za 3,1 milijarde dolarjev prevzel proizvajalca žitnih kosmičev WK Kellogg, ki stoji za znamkama Froot Loops in Corn Flakes, to ni bila le ena največjih napovedanih transakcij v prehrambni industriji v zadnjem letu.

To je bil tudi vrhunski dosežek Giovannija Ferrera, milijarderja, izvršnega predsednika in večinskega lastnika družinskega podjetja, ki si je desetletje prizadeval za razvoj italijanske blagovne znamke in njen preskok od evropskega proizvajalca čokoladnih posladkov do velesile v prehrambni industriji v Združenih državah Amerike.

Forbes ocenjuje, da je podjetje v zadnjih desetih letih namenilo več kot 13 milijard dolarjev (vključno z dogovorom, objavljenim nedavno) za nakup vsaj 21 podjetij v devetih državah, od proizvajalca prigrizkov v Braziliji do izdelovalca maslenih piškotov na Danskem.

“V zadnjih letih je Ferrero okrepil svojo navzočnost v Severni Ameriki in združil naše znane blagovne znamke z vsega sveta z lokalnimi dragulji, ki imajo ameriške korenine,” je Ferrero povedal ob objavi prevzema WK Kellogg. “Današnja novica je ključni mejnik na tej poti, ki nam vliva samozavest glede priložnosti, ki so pred nami,” je dodal.

V desetih letih podvojil prihodke

Giovanni je samostojno prevzel vodenje podjetja, ki je najbolj znano po čokoladni kremi z lešniki Nutella in čokoladicah Ferrero Rocher v zlati embalaži, po smrti očeta Micheleja Ferrera leta 2015. Kot predstavnik tretje generacije, ki vodi podjetje, se je lotil poslov za nadaljnjo rast družbe in obenem diverzifikacijo dejavnosti, ki so bile doslej osredotočene na čokolado.

Strategija se je izkazala za uspešno. Od leta 2015 je podjetje skoraj podvojilo prihodke. Ti so za leto 2024 znašali 20,4 milijarde dolarjev. Tudi EBITDA (dobiček pred obrestmi, davki in amortizacijo) se je skoraj podvojila, in sicer z 1,6 milijarde dolarjev v letu 2015 na tri milijarde dolarjev.

Pod palcem več kot 40 milijard

To je bilo dobro tudi za premoženje družine Ferrero. Šestdesetletni Giovanni Ferrero je lastnik 75 odstotkov podjetja. Njegovo premoženje zdaj ocenjujejo na 41,2 milijarde dolarjev. Ko se je leta 2018 prvič uvrstil na Forbesov seznam milijarderjev, je imel za 23 milijard dolarjev premoženja. Trenutno je šesti najbogatejši človek v Evropi in 36. najbogatejši na svetu. Preostali deleži podjetja so v lasti vsaj petih drugih dedičev Pietra Ferrera, Giovannijevega dedka, ki je podjetje ustanovil leta 1946 v Albi, mestecu blizu Torina, v severozahodni Italiji.

Milijardni dogovor z družbo WK Kellogg bo pospešil rast podjetja v ZDA, kjer je od leta 2017 izvedlo že vsaj osem prevzemov. Med njimi je prevzem Nestléjevega ameriškega posla s sladkarijami v letu 2018 za 2,8 milijarde dolarjev, leto pozneje pa še prevzem Kelloggovega posla s piškoti in sadnimi prigrizki za 1,3 milijarde dolarjev. S temi nakupi so pod okrilje Ferrera prišle blagovne znamke, kot so Famous Amos, Keebler, Nerds in Butterfinger. Ker je WK Kellogg v letu 2024 ustvaril 2,7 milijarde dolarjev prihodkov, bi ta posel utegnil prodajo Ferrera povečati za več kot 10 odstotkov.

Giovanni Ferrero je šesti najbogatejši človek v Evropi in 36. najbogatejši na svetu.

Desetletje prevzemov

V zadnjih desetih letih je Ferrero, kot že omenjeno, namenil več kot 13 milijard dolarjev za najmanj 21 prevzemov v devetih državah. Najnovejši velik uspeh je prevzem proizvajalca izdelkov iz žitaric WK Kellogg, vreden 3,1 milijarde dolarjev.

“Ta povezava bo razširila osnovno ponudbo slaščic in prigrizkov Ferrera ter vključila Kelloggove domače mešanice žitaric,” je dejala Erin Lash, analitičarka pri investicijski skupini Morningstar. “Strategija Ferrera verjetno temelji na sposobnosti podjetja WK Kellogg, da ustvarja denar in ima stabilne prihodke. To bi bilo v skladu z njegovimi prizadevanji, da okrepi svojo navzočnost v ZDA,” še meni Lash.

Rasel z družinskim podjetjem

Giovanni Ferrero, sicer najbogatejši Italijan, živi v Bruslju v Belgiji, podjetje pa ima sedež v Luksemburgu. Medijem se najraje izogne. Odraščal je v okolju družinskega podjetja, konec 70. let je skupaj s starejšim bratom Pietrom odšel v internat v Belgiji, leta 1980 pa je zapustil Evropo in se vpisal na študij marketinga na visoki šoli Lebanon Valley College v Pensilvaniji.

Leta 1997 je oče Michele oba sinova, Giovannija in Pietra, imenoval za direktorja podjetja, ki sta ga tako vodila skupaj. Takrat je Ferrero že razširil svojo dejavnost po vsej Evropi in imel 4,8 milijarde dolarjev letnega prihodka. V naslednjih 14 letih sta brata razvijala Ferrerove lastne blagovne znamke in se le malo ukvarjala s prevzemi drugih podjetij.

Sam na čelu podjetja v reorganizacijo

Leta 2011 je Pietro pri 47 letih umrl zaradi srčnega infarkta, Giovanni pa je ostal edini direktor. Ko je čez štiri leta v starosti 89 let umrl oče Michele, je Giovanni ostal popolnoma sam na čelu podjetja. Skoraj takoj se je lotil njegove reorganizacije, Michelejev 100-odstotni delež se je razdelil med družinske dediče. Začel je tudi iskati blagovne znamke za nakup. Najprej je leta 2015 za 170 milijonov dolarjev kupil britanskega proizvajalca čokolade Thorntons.

Leta 2016 je v Belgiji ustanovil holding družbo CTH Invest, namenjeno operacijam prevzemov drugih blagovnih znamk v prehrambni industriji in industriji čokolade. CTH je decembra istega leta sklenil prvi posel in za nerazkrito vsoto kupil belgijskega proizvajalca piškotov Delacre. Leto pozneje je Giovanni Ferrero mesto glavnega direktorja prepustil Lapu Civilettiju, prvemu na tem položaju, ki ni član družine, sam pa se je ustalil na položaju izvršnega predsednika, kjer nadzoruje dolgoročno strategijo in seveda, prevzeme. Oba še vedno skupaj vodita podjetje.

Algoritem rasti

Giovanni je v enem redkih intervjujev, leta 2018 za Forbes, v prvotni tovarni Ferrero v Albi, kjer še vedno proizvaja nekatere svoje najbolje prodajane izdelke, ki so ga spremenili v globalnega igralca, med drugim čokoladice Kinder in namaz Nutello, povedal:

“Čutim, da je naša dolžnost rasti.” Izpostavil je svoj načrt, da bo prodaja podjetja vsako leto zrasla za 7,33 odstotka, s čimer bi v desetih letih podvojili njegovo velikost. “Zaljubili smo se v algoritem rasti 7,33, ker bi to, ne glede na to, ali gre za organsko ali neorgansko rast, v desetih letih podvojilo velikost podjetja,” je dodal.

Sedem let pozneje je na dobri poti, da ta cilj preseže. Ferrero je med letoma 2017 in 2024 povečal prihodke za 84 odstotkov. S prevzemom družbe WK Kellogg bo Ferrero imel koristi od večje navzočnosti v ameriških trgovinah z živili. “Glede na velikost trga izdelkov iz žitaric v Severni Ameriki bo ta pridobitev okrepila pogajalsko moč Ferrera v dogovorih s trgovci na drobno,” je dodala Lash iz Morningstara.

Po podatkih tržne raziskovalne družbe Circana sta bili v letu 2024 dve blagovni znamki WK Kellogga, ki bosta kmalu prešli v last Ferrera, Froot Loops in Frosted Mini Wheats, med desetimi najbolje prodajanimi tovrstnimi izdelki.

Večji od Marsa

Desetletje prevzemov je Ferrero približalo njegovim največjim tekmecem. S pridružitvijo WK Kellogga bo po prihodkih presegel poslovanje velikana na področju sladkih prigrizkov in hrane za hišne živali, podjetja Mars, ki je leta 2024 ustvarilo približno 21,3 milijarde dolarjev prihodkov iz prodaje izdelkov, vse od bombonov M&M’s in tablic Snickers ter KIND do žvečilnih gumijev Orbit.

Mars sicer še čaka na odobritev evropskih regulatorjev za prevzem Kellanove, še ene podružnice nekdanjega podjetja Kellogg, ki ima v lasti blagovne znamke Rice Krispies Treats in Pringles. Prevzem naj bi bil vreden 36 milijard dolarjev. Če in ko bo prevzem odobren, bo Mars verjetno znova prehitel Ferrero, saj je Kellanova lani ustvarila 13 milijard dolarjev prihodkov. Podjetje Mondelez s sedežem v Chicagu, ki je lastnik znamk Cadbury in Ritz, je prav tako pred Ferrerom, saj je v letu 2024 ustvarilo 36 milijard dolarjev prihodkov.

A to Giovannija Ferrera verjetno ne bo kaj posebej zmotilo. Z manjšimi, a še vedno pomembnimi prevzemi je Ferreru vedno uspelo na hitro skleniti posle in postopoma razširiti svoje poslovanje.

Strah pred carinami

V bližnji prihodnosti se utegnejo pojaviti ovire v obliki nenehno spreminjajočih se carin predsednika Donalda Trumpa in vojne ameriškega ministra za zdravje Roberta F. Kennedyja mlajšega proti umetnim barvilom v hrani. Te verjetno uporabljajo v vsem, od žitaric z okusom sadja Froot Loops do slaščic Laffy Taffy.

WK Kellogg nekatere svoje izdelke proizvaja v Kanadi in Mehiki, zato je v svojem zadnjem letnem poročilu februarja poudaril nevarnost uvedbe carin za ti državi. Trumpov predlog 50-odstotnih carin za Brazilijo, od koder Ferrero uvaža veliko sladkornega trsa, bi prav tako lahko bil problem za podjetje, če bi bile te uvedene. Dodatna težava so še rastoče cene kakava, ki so leta 2024 dosegle rekordne vrednosti.

Vendar si Ferrero ves čas prizadeva za diverzifikacijo oskrbe s ključnimi sestavinami. Tako je novembra lani vložil 340.000 dolarjev v raziskave, kako izboljšati učinkovitost pridelave lešnikov v Oregonu, kjer pridelajo 99 odstotkov vseh lešnikov v ZDA. (Ferrero jih uvaža tudi iz Argentine, Čila, Turčije in Italije.)

… in prepovedjo umetnih barvil

In čeprav je študija neodvisne raziskovalne ustanove George Institute for Global Health, objavljene junija, pokazala, da 60 odstotkov Ferrerovih izdelkov v ZDA vsebuje umetna barvila – več kot pri kateremkoli drugem podjetju v študiji – Trumpova administracija še vedno ni sprejela nobenih zavezujočih predpisov, ki bi proizvajalce živil prisilili k opustitvi umetnih barvil. V WK Kelloggu pa zatrjujejo, da 85 odstotkov njegovih izdelkov iz žitaric ne vsebuje umetnih barvil in da jih bo iz tovrstnih izdelkov, ki jih strežejo v šolah, umaknil v šolskem letu 2026/2027.)

Giovanni Ferrero je že leta 2018 za Forbes izjavil, da je prepričan, da bo industrija prigrizkov in sladic kmalu vstopila v fazo konsolidacije, v kateri se bo za prevlado borilo le še nekaj ključnih akterjev. Na trgu, ki je po podatkih statističnega portala Statista vreden 620 milijard dolarjev in je še vedno zelo razdrobljen, ima Ferrero od takrat še večji delež. “Nekdo od teh se bo prebil na čelo,” je tedaj še napovedal.

Avtor izvirnega članka je Giacomo Tognini.